关于毛戈平A股IPO钉子户失败转港:狂分红10亿再募资?销售费用暴增,这个很多人还不知道,今天澜澜给大家说一说,现在让我们一起来看看吧~.~!
《港湾商业观察》黄懿
4月8日,毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平”)正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,由中金公司担任独家保荐人。
今年1月初,毛戈平冲击上交所IPO宣告失败。仅过了4个月,毛戈平改变赛道,瞄准港股IPO。
在撤出IPO时,毛戈平给出的理由是,“公司目前没有自己的化妆品生产设施,主要通过委托加工模式,可能存在供不应求的风险”。根据最新的招股书给出的讯息,杭州生产设施持续建设中。
实际上,多年以来,毛戈平早已是冲刺资本市场上的常客,却屡屡不得志。
公开资料显示,2016年,毛戈平在境内资本市场开启IPO之旅,但首次提交招股书就遭遇终止审查。此后公司第二次交表,并在2021年10月首发过会,却迟迟拿不到证监会发行批文。2023年3月,全面注册制实施,公司第三次交表,却一直无法进入问询阶段,最终在今年1月选择撤回。
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自营专柜数量增长,投入不低
据国家统计局数据显示,2023年全年,化妆品零售额达4142亿元,同比增长5.1%。其中,2023年4月,化妆品零售总额在全年中增速最高,同比增长24.3%,至276亿元;7月和11月较2022年同期呈现负增长,同比下滑4.1%、3.5%。
海关总署公布的数据显示,我国2023年12月美容化妆品及洗护用品进口2.37万吨,进口金额为85.1亿元;2023年全年,我国美容化妆品及洗护用品进口35.86万吨,较2022年同期下滑14.2%,进口金额为1260.2亿元,同比下滑15.2%。
据悉,2023年,已有11家知名国产化妆品品牌宣布闭店或停运,其中有5个国货彩妆品牌停止运营。
在此情形下,毛戈平的IPO就显得十分迫切,在市场需求疲倦之际,得到资本的支撑尤为重要。
招股书显示,2021年至2023年(报告期内),毛戈平收入分别为15.77亿、18.29亿、28.86亿;净利润分别为3.31亿、3.52亿、6.64亿;毛利率依次为83.4%、83.8%、84.8%;净利率依次为21.0%、19.2%、23.0%。
众所周知,毛戈平十分注重线下门店的服务和展示,为此自营专柜数量一直呈直线上涨。报告期内,毛戈平分别拥有308个、340个、357个自营专柜。其中,从线下销售渠道获得的收入分别为9.66亿、10.81亿、16.02亿,分别占同年产品销售所得收入的64.6%、60.8%、57.6%。可以看出,自营专柜的数量在上升,但是其收入占比逐年下滑。
招股书显示,毛戈平将对自营专柜的资金投入算入销售及营销费用中。报告期内,百货商店及其他租赁物业费依次为1.77亿、1.92亿、2.68亿,占比依次为23.2%、19.9%、19.0%;专柜装修开支依次为1562.8万、2586.3万、2365.8万。
虽然目前实体专柜似乎不及互联网销售火热,但是美妆作为一种使用感和体验感较为重要的一类产品,以及其线上退换货的条件限制较大,所以,其线下门店有其实际意义。以完美日记为例,作为一家以线上销售起家的美妆品牌,也逐步在开启线下门店,和毛戈平的线下门店不断增加不同的是,完美日记仍处于不断碰壁的状态。
据悉,2020年4月21日,完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰透露,完美日记将于该年开设超过300家旗舰店,主要选址大型购物中心。
公开数据显示,自2019年1月起,完美日记在广州正佳广场开设第一家线下门店,到了年底,其门店数量达到40家。据完美日记官网显示,到2020年6月末,完美日记的门店数量就达到了100家;2020年9月末,达到了200家。截至2022年12月31日,公司共运营完美日记线下门店158家,较2021年底关闭了128家。完美日记作为一个产品线和消费受众更下沉的美妆品牌,其线下门店未能如预期般如火如荼地开展,不难看出,线下门店的经验并不简单。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《港湾商业观察》表示,“毛戈平坚持线下自营专柜的增加和建设,反映了他对线下渠道价值的重视。虽然互联网经济崛起,但美妆产品作为使用感和体验感较强的商品,线下门店的实际意义不容忽视。消费者可以在门店试色、试用,获得更直观的体验,同时,门店也是品牌形象展示的重要窗口。这与当下的化妆品牌发展潮流在一定程度上是相契合的,因为许多品牌都在寻求线上线下的平衡发展,以覆盖更广泛的消费者群体。”
詹军豪称,“毛戈平线下自营专柜的增加和完美日记线下旗舰店的缩减,反映了不同品牌在市场策略上的差异。毛戈平可能更注重线下渠道的深耕,而完美日记可能更多地在线上渠道发力。”
詹军豪进一步指出,“毛戈平的线下自营专柜贡献更高的收入,可能说明其线下门店的运营策略较为成功,吸引了大量消费者。但并不能简单地说消费者更爱去他们的线下门店消费,或者该企业的线上网店需要进一步的发展。因为线上线下各有优势,消费者会根据自身需求和购物习惯选择购物渠道。毛戈平可能需要继续优化线上线下渠道的协同,提升整体的销售业绩。同时,线上网店也需要不断创新和发展,以适应日益变化的电商环境。”
此前,《港湾商业观察》发表的《毛戈平多年上市夙愿:销售费用率越来越高,线上线下渠道面临再平衡》中就毛戈平的专柜情况咨询了艾媒咨询CEO张毅,当时张毅就指出,“随着电商经济的快速发展,越来越多的消费者选择在网上购买化妆品。如果MAOGEPING品牌过于依赖百货专柜销售渠道,可能会失去一部分线上消费者;百货专柜的销售成本相对较高,包括租金、人员费用等,这可能会对公司的盈利能力和发展带来一定的压力。如何平衡渠道的占比,找到最合适的方式,恐怕是企业下一步需要摸索的路径。”
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销售渠道调结构:线上增加,线下下降
与此同时,招股书显示,毛戈平的线上销售包括通过天猫、小红书及抖音等电商平台自营店的直接销售,及通过京东及淘宝等电商平台上的线上经销商的销售。报告期内,通过线上销售渠道实现的收入分别为5.29亿、6.94亿、11.80亿,分别占同年产品销售所得总收入的35.4%、39.2%、42.4%。
由此可见,毛戈平线上占比正越来越高,而线下收入占比则不断下降。这多少也验证了张毅的看法。从销售渠道结构比例上可以得出简单结论:毛戈平这三年在调结构。
根据市场惯例,毛戈平亦聘请线上经销商,向线上经销商销售产生的收入分别为1.49亿、1.78亿、2.49亿,分别占同年产品销售所得总收入的10.0%、10.1%、8.9%。
随着线上销售的收入占比不断上升,毛戈平对线下销售的坚持还会持续多久,有待观察。
不仅毛戈平的销售渠道发生变化,其不同业务分部的比重也出现波动。
招股书显示,报告期内,毛戈平的产品销售的收入占比依次为94.8%、97.0%、96.4%,其中,来自彩妆的收入占比依次为65.1%、54.8%、56.2%;来自护肤的收入占比依次为29.7%、42.2%、40.2%。此外,来自化妆艺术培训及相关销售的收入占比依次为5.2%、3.0%、3.6%。
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销售费用持续大增,研发费用率停滞
随着各业务分部的营收增长,毛戈平的销售及营销费用更是大幅增长。报告期内,毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿、9.62亿、14.12亿,占同年收入的48.4%、52.6%、48.9%。其中,该费用增幅依次为26.08%、46.78%。
其中,营销及推广开支依次为2.23亿、3.20亿、5.57亿,占比依次为29.2%、33.3%、39.4%。根据此前毛戈平递表A股的招股书显示,公司2022年光是发短信便花费了112.81万元。
值得注意的是,在最新的招股书中,毛戈平弱化了研发费用的相关信息,报告期内,研发费用依次为1370.3万、1454.8万、2397.5万,研发费用率分别为0.87%、0.80%、0.83%。虽然有所上涨,但是具体的支出明细和用途,毛戈平均未披露。
除此之外,毛戈平的存货也日益上升。招股书显示,报告期内,毛戈平的存货依次为2.097亿、2.99亿、3.42亿,其中,成品依次为1.54亿、2.19亿、2.90亿;在制品依次为2756.7万、4237.4万、3231.5万。可以看出,毛戈平的成品数量在不断上升,与此同时,在制品却在2023年首次出现下滑。此外,截至2024年2月29日,截至2023年12月31日存货结余中的约28.6%已售出或使用。
同一时期内,其存货周转天数分别为232.6天、320.6天、273.5天。对于较长的存货周转天数,毛戈平解释称,由于公司在整个往绩记录期间委聘ODM/OEM供应商,生产周期一般为三至四个月,导致存货周转天数较长。
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两个月狂分红10亿,“九鼎系”大额套现离场
值得注意的是,毛戈平在今年2月和4月,刚好是撤回A股上市之后和交表港股上市之前,分别宣布分红5亿元,合计派发10亿元,其中,接近六成流向了公司创始人毛戈平夫妇,如果算上其兄弟姐妹,则超过八成分红流向了毛氏家族。
有市场人士认为,当前港股IPO募资方面有所承压,包括近期不少新股表现也欠佳,这种市场环境下,毛戈平募资前景以及能否通过聆讯,都存在不确定性。“而且比较备受诟病的可能还在于,公司一方面去港股递表谋求募资,另一方面却交表前大额分红,金额相当之大,这显然将引发投资者对其上市合理性的质疑,是真正为了公司发展?还是仅仅为了圈钱?”
而在此番递表之前,毛戈平进行了一系列股权转让操作,其中就包括剥离“九鼎系”。
从2023年3月毛戈平冲A股时披露的招股书看,昆吾九鼎投资管理有限公司(下称“九鼎投资”)在2015年10月从新开发联合创业投资企业(下称“新开发”)手中接手了毛戈平10%的股份,后九鼎投资又全部转让予苏州浦申九鼎投资中心(有限合伙)(下称“浦申九鼎”)。
2024年1月17日,浦申九鼎以对价5.51亿元向帝景投资(由毛、汪夫妇控制)转让453万股股份(占总股本的7.55%);2024年1月25日,浦申九鼎以对价1.07亿元将87.9万股股份(占总股本的1.47%)转让给深圳笃实;2024年1月29日,浦申九鼎又以对价7190.5万元向苏州锦鸿转让59.1万股股份(占总股本的0.99%)。
这也就意味着,在投资毛戈平8年后,“九鼎系”套现7.3亿元离场。(港湾财经出品)
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