一季度营收重回增长，良品铺子值得期待吗？

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良品铺子新的经营策略及业绩改善也获得了市场及投资人的认可，从4月26日公布相关财报之后，其股价不但没有因为2023年的业绩下滑而下跌，反而连续几天一直处于上涨区间。

文|每日财报 朱小亮

4月26日，良品铺子发布了2023年度及2024年一季度财报。虽然2023年的营业收入约80.46亿元，同比下降了14.76%，但结合一季度在内的多项数据，仍透露出不少积极的信号。

事实上，企业经营过程中，周期性的问题不可避免，它们难以准确预测，也难以完全消除。面对起伏变化，企业都希望能够有效地抵御风险，并在周期中保持韧性，以便在遭遇挑战时能够迅速恢复和调整。而这就需要一种深层次的思维特质——敏锐的战略嗅觉。这种战略嗅觉不仅要求企业能够精准地洞察市场趋势，还需要对企业自身的定位、发展机会和潜在风险有深刻的理解和把握。同时，企业需要在复杂多变的市场环境中预见未来，提前布局，制定出更为精准和有远见的战略。

此外，执行能力则是将企业战略转化为实际行动和成果的关键，它确保了企业能够将洞察到的每一个机会和挑战转化为有力的业务决策和行动计划，从而达到抗风险和快速修复的目的。

目前，良品铺子就处在一个充满挑战的周期之中。凭借根植于企业基因的敏锐战略嗅觉，良品铺子正踏上跨越周期的征程。其展现出的坚定信念和扎实行动，无疑为未来的发展奠定了坚实的基础。

财务解读：基本盘正在企稳

在应对2023年市场波动的挑战中，良品铺子展现出了坚定的决心，采取了“降价不降质”的经营策略。公司旗下超过300款产品进行了价格调整，其中会员价平均降低了22%，部分产品更是达到了45%的降价幅度，以更亲民的价格回馈消费者，同时保证了产品的优质性。

然而，这一战略调整也带来了一定的挑战。由于良品铺子着眼于未来的市场布局，将线上流量逐步转移到内容电商平台，这一策略调整使得公司电商业务的收入在短期内出现了显著的下滑，进而导致整体业绩下滑。

事实上，单就线下渠道来说，2023年全年，良品铺子线下门店实现收入42.94亿元，同比增长了4.02%。此外，良品铺子在其核心四省新开店500余家，实施单店经营质量监控、重构门店备货预测模型等措施，使得交货满足率提升至94.4%；同时还做到了租金及工程装修费用的大幅下降。截至2023年底，良品铺子线下门店总数达到3293家。

在大客户团购业务上，围绕员工福利、商务馈赠、高端会所招待等多种场景，良品铺子开发了爆款系列、高蛋白系列、东方好物系列等33款礼盒礼包。全年销售额达到5.4亿，同比增长25.17%，实现销售、利润双增长。

与此同时，良品铺子从供应链入手实现全链路降本增效，全面提升经营效率。2023年，通过提升供应商直送和工厂直发的比例至70%，公司库存周转下降至15.88天，同比降低17.4%；计划中心产销周转时效同比提升17.4%；门店发货人效和分装人效同比分别增长24.9%和25.6%；财务等费率同比降幅达21%。

进入2024年一季度，各项数据进一步改善，整体实现营收24.5亿元，同比增长2.8%。其中，电子商务、直营零售及团购业务持续优化改善。电商方面，良品铺子调整线上业务经营策略，积极拓展新的电商渠道，在美团、朴朴、永辉等即时零售平台实现快速发展，带动电商业务实现营收12.9亿元，同比增长6.7%；直营零售方面，坚持实施“好货不贵”的价格策略，通过相关产品价格的调整提升市场竞争力，带动直营零售业务实现销售收入6.4亿元，同比增长10.2%；团购方面，去年表现本就不俗，今年进一步发力，在2024年年货节进一步拓展了在东北、华北、西北地区的流通商超客户网络，带动团购业务实现营收1.8亿元，同比大增57.3%。

事实上，良品铺子新的经营策略及业绩改善也获得了市场及投资人的认可，从4月26日公布相关财报之后，其股价不但没有因为2023年的业绩下滑而下跌，反而连续几天一直处于上涨区间，截至4月30日，由原先的14块多突破至15元以上的区间。包括民生证券、中泰证券、华鑫证券、开源证券等众多机构，也都在当时给予了买入或增持的评级。

自身战略嗅觉敏锐，洞察先机

如果回望良品铺子17年的发展历史，就会发现，其当前能在如此短的时间内，灵活调整经营策略，并迅速取得成果，实则并非偶然。

自2006年创立之初，良品铺子就展现出了独特的战略眼光。其始终能以独特且敏锐的战略嗅觉，洞察并紧跟市场趋势，不断在市场中寻找新的增长点，实现自身的转型升级和可持续发展，这种能力已经成为了良品铺子的核心基因。

在创立不久，良品铺子即开行业先河，通过上线信息化系统，为自身的线下扩张之路奠定了坚实基础。而其真正的飞跃发生在2012年，当时电商行业正迎来关键发展阶段，良品铺子敏锐地捕捉到这一趋势，基于自身已经相对成熟的信息化系统，果断投入线上业务的发展。通过精心运营电商平台和提升用户体验，良品铺子迅速在电商领域崭露头角，为其后续的高速增长铺平了道路。得益于这一迅速的战略布局，良品铺子五年内就实现了业绩的7倍增长。

随着市场的不断变化，良品铺子始终保持着敏锐的市场嗅觉。当即时零售成为新的增长点时，良品铺子迅速调整策略，通过优化门店布局和提升配送效率等措施，再次成功抓住了市场的机遇。

即时零售要求线下实体提升与消费者的互动性，通过这种良性的互动使消费者与品牌建立情感联结。彼时，良品铺子创造性的上线了心声系统，收集海量的顾客评价和建议，提取关键词，依据消费者的反馈了解、明晰其需求和期望。同时通过独特的店面装修来提升品牌形象，让消费者不只是在实体店里购买零食，更是在线下店面交流情感、分享心得等。通过多种举措，将线上流量导入线下门店，直接实现了线下实体店铺客流量50%的增长。

在资本进入后，良品铺子更是发力高端市场，将“高端零食”确立为企业战略方向，2020年公司成功登陆上交所。

从良品铺子一路的发展历程来看，每一步都实实的踏准了“鼓点”，甚至具有很大的前瞻性。不可否认，当前的良品铺子正在经历新的“阵痛”。但是从去年11月底开始，其推出了自身历史上最大规模的“降价不降质”举措，并围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”开启新一轮改革。通过供应链全方位降本增效，在坚持高品质产品基础上让产品价格更亲民。这再一次踏准了“鼓点”，顺应着当下消费分层分级，要求企业提供高质价比产品的趋势，也为良品铺子赢回了更多消费者的青睐。

强执行力配合，战略洞察才能真正落地

对于企业而言，执行力并非仅仅聚焦于“人”的层面，而是更深层次地体现在对战略或策略的细化执行上。企业的成功不仅仅依赖于员工的个人能力和努力，更关键的是整个组织如何将既定的战略或策略转化为具体、可行的行动计划，并确保这些计划得以高效、准确地实施。

审视2023年年报不难发现，良品铺子的核心策略是打造更多好吃不贵产品的“价格力优势”。其董事长杨银芬在公开信中强调，降价的核心是整合供应链能力，挤出供应链端‘水分’，保证商品品质的同时，把价格打下去。

为实现这一目标，良品铺子首先从供应资源方面入手，整合全球优质供应链资源。在原材料端，为了保障产品品质稳定、质价比更高，良品铺子推进优化源头布局管理，2023年全年持续监控27款食品原料，发挥供应链源头优势，推动深耕国内外原产地直采资源布局。以芒果干为例，通过支持供应商海外建厂，减掉鲜果进口运输中的损耗，实现总成本降低。进而使得112g芒果干的价格从16.9元降到8.9元，远低于知名商超同类产品。

同时，良品铺子借助数字化管理体系，优化供应链流程，减少冗余环节，并提升整体采购规模和议价能力，实现规模增效降本、大宗原料降本、订单与配送模式降本以及全链条协同降本等多种途径。

在渠道优化和产品创新方面，良品铺子持续加码。线上线下均衡发展，这也是良品铺子在渠道端与竞品最大的差异和优势。良品铺子表示，未来将继续围绕消费者需求优化全渠道布局，加强线上线下的融合，提高营销效率，降低获客成本。其中，门店业务上，积极探索新的品类模式，试点新鲜短保零食，通过季节性推出即食冻品、现烤食品，如冻榴莲、冻板栗、冻杨梅等，有效提升门店的客单价和销售额。线上则加强新型AI技术在产品内容创作的应用，提高用户的选购体验；加强和新兴电商的合作，积极拓展新的电商渠道；充分利用平台达人的内容创作能力，通过短视频、直播等形式与消费者进行互动和沟通，有效提升品牌知名度和用户黏性。

在产品创新上，良品铺子始终以满足用户多样化、多场景的产品需求为核心，持续进行产品创新，提升竞争力。2023年，其正在向“自然健康新零食”产品方向升级，持续完善产品矩阵。2024年，良品铺子更是率先提出和倡导“五减”健康零食理念，即减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂，以天然健康食材和减少添加剂为研发方向，为消费者提供好吃又健康的高品质零食，引领行业高质量发展。

对于未来，杨银芬表示，良品铺子始终坚守“良心的品质、大家的铺子”的初心，通过提升自身效率，用“质价比”赢得用户的信赖与支持，良品铺子的未来值得市场及投资人的期待。

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