椰树集团广告违背公序良俗被罚40万元，百亿目标遥遥无期

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天天消费讯，近日，椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元，违法事实显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

营销风格备受争议，屡次被罚

天天消费发现，热衷营销的椰树多次因广告宣传引发争议，甚至还因此多次遭到相关部门处罚。

1999年，椰树集团首次亮相春晚，在春晚广告上，一位衣着清凉的模特端着椰树椰汁向全国人民讲述"每天一杯，白白嫩嫩"的妙用。

2006年，椰树集团开始投放以"白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁"为主题的广告，广告中存有明显的露骨画面。慢镜头的大胸美女运动画面，配上“白白嫩嫩，曲线动人”，乃至“木瓜饱满我丰满”“我从小喝到大”等广告语。

2009年，椰树集团旗下产品在海口的公交车上打出广告——"老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁"、"怕不行，喝椰树牌石榴汁"、"木瓜饱满我丰满"等充满争议的宣传语。后被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出火山岩矿泉水"胸模瓶"的设计，再次引发争议。

2017年，椰树集团公然在春联中写道："产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者。"

2019年2月，因"我从小喝到大"等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语，"椰树牌"椰汁的新款包装遭到海南工商部门的调查。为此，椰树集团官方发文进行了全盘否认，称广告语“从小到大”表述的是：“椰树牌椰汁，从小喝到大，上小学妈妈叫我喝，上中学我自己喝，上大学我天天喝。”所以，这句广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人。

2019年3月，海南省海口市龙华区原工商局认定其广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

2021年4月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因发布违背社会良好风尚内容的广告被海南省市场监督管理局罚款40万元。

2022年国庆期间，椰树集团进军直播带货，但直播间风格再次引发争议。国庆假期，椰树集团开了8场直播，女主播们和品牌代言人徐冬冬一样，都是丰满的美女。直播间里她们身着紧身衣服，露出长腿，在《黑桃A》等抖音神曲的带动下热舞，并展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

2023年底，网友发出椰树2024年挂历图片引发讨论。有网友觉得这种比基尼美女及猛男配图低俗无法接受。也有网友认为很正常，很多老挂历也是这样，健康丰满的审美没什么。

对于椰树广告的风格，有网友调侃称，“果然是数十年如一日”、“不愧是从小喝到大，椰树美女形象也是从小看到一模一样”、“一直走在擦边的前线”。

迈入“中年危机”，百亿目标遥遥无期

今年年初，椰树集团在海口举办2024年新春开门红大会，披露了其过去一年的经营数据。

据了解，2023年，椰树集团完成总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元创新高，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

过往数据显示，2019-2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。时间拉长来看，历年海南省百强企业名单显示，2013年到2018年，椰树集团分别实现营业收入44.77亿元、44.50亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元。

可以看到，自2013年起椰树集团营业收入便一直徘徊在40亿左右，并且增速大幅放缓，甚至在5个年份出现负值。

多年前，椰树集团创始人王光兴曾经公开定下百亿产值目标，称2011-2015年完成60亿元产值，2016-2020年要完成100亿元产值。目前来看，椰树实现百亿目标遥遥无期。

值得注意的是，越来越多的品牌开始进入椰子品类赛道，如瑞幸、喜茶、奈雪的茶、CoCo等多个新茶饮品牌不断推出含椰新品。新兴企业也趁势而起。靠着为咖啡、茶饮品牌提供原料，本土品牌菲诺凭借厚椰乳出圈，C端业务也快速发展，还有诸如东鹏饮料、娃哈哈、光明、银鹭、春光等食品品牌也进军了椰汁市场。

在业内人士看来，椰树长期以来产品单一、机制老化、缺乏创新，甚至有经销商吐槽道，“带椰果的椰汁就算椰树的新品了”。这使椰树难以收获新的消费群体，而原有消费者也正在流失。随着椰子饮品市场竞争日趋激烈，如果椰树没有明显改变与突破，仅凭营销将很难继续守住市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼光为主，在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，围绕新一代消费者痛点进行创新升级。

一边是火热的话题讨论，一边是不见明显起色的业绩，30多岁的椰树正在迈入“中年危机”。

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