五年飞天，口子窖画饼

关于五年飞天，口子窖画饼,这个很多人还不知道，今天澜澜给大家说一说，现在让我们一起来看看吧~.~！

2022年，口子窖邀请麦肯锡联合制定了战略目标：未来5年，要在销售额、品牌影响、渠道欢迎度等方面力争徽酒头部。然而，力争徽酒头部谈何容易，身处劣势的口子窖还有诸多问题没能处理。

随着居民消费水平的提高及消费者消费观念的转变，白酒市场正在向名优酒、老品牌和核心产品集中。这使得目前处于行业中部规模的口子窖，很可能会被龙头企业进一步挤压市场空间。上市九年，口子窖一直没能走出安徽，且绝大部分收入都来自于安徽省内。从地区收入数据来看，2023年省内营收为49.02亿，占比高达83.81%。

在安徽省内，口子窖不仅收入规模落后，盈利也被古井贡酒、迎驾贡酒甩在身后。2015年，口子窖的归母净利润6.05亿，迎驾贡酒归母净利润是5.3亿，古井贡酒归母净利润有7亿出头，三家酒企间的差距尚未拉开。8年过去了，到了2023年，古井贡酒归母净利润已增至46亿，迎驾贡酒归母净利润也增至22.88亿，可口子窖归母净利润却只有17.21亿。口子窖归母净利润、扣非归母净利润都都同比增长11%左右，皆低于营收增长。更可悲的是，口子窖2023年归母净利润和2019年是基本持平的，盈利增长的速度甚是缓慢。

口子窖盈利增长放缓，主要原因是费用的大幅上涨：销售费用8.27亿，同比增长18%；管理费用4.07亿，同比增长高达52%。仅销售费用和管理费用这两项，口子窖2023年竟然多花了2.66亿。增长最大的当属销售费用中的促销费及业务费，从2022年的2.77亿增长至2023年的3.52亿，一年就多出0.75亿。究其原因是口子窖以省内收入为主，激烈的省内竞争，令口子窖不得不通过增加费用投入来抢占市场。同年，口子窖又推出新一期的股权激励计划，带来了3389万的股权激励费用，使管理费用随之上涨。

邀请麦肯锡做战略规划，导致咨询服务费夸张到翻倍式增长。2021年口子窖的咨询服务费是300万，2022年增长到1289万，2023年继续增长至3827万元，是2021年的10倍。差旅招待费也大幅增长，2023年归属管理费的办公差旅及招待费翻了一倍多，从2022年不到1000万增长至2023年的近2413万；归属销售费用会议、办公、差旅、招待费，从2022年不到865万增长至2023年的近1626万。

然而上涨的还不止这些，2022年年口子窖16位高管年薪合计1461.87万，其中董事长年薪高达356.01万元，董事、董事会秘书、副总经理等5位高管年薪亦超百万。对比迎驾贡酒，20位公司高管年薪合计503.2万，其中董事长年薪90.13万，排名第二的总经理年薪63.49万。到了2023年，口子窖19位高管年薪合计1463.81万，其中董事长年薪升至364.36万。对比迎驾贡酒董事长90.6万元的年薪，还不及口子窖董事长的1/4。可见，业绩上虽被迎驾贡酒甩开，但并不影响口子窖高管们的“荷包”依旧饱胀。

2023年，口子窖（含基酒）的半成品酒库存增至29.33万千升，在白酒行业高居前列。对比贵州茅台，2023年末的半成品酒（含基酒）库存也才27.98万千升。贵州茅台拥有全国最广大的市场规模，依然要面临去库存的窘境，可口子窖在此基础上，竟还在继续加大产能建设。口子产业园区项目一期制曲、酿酒、储酒、包装全部投产，二期酿酒车间更是新增投产30个班组，新增产能0.6吨；部分基酒库投入使用，新增储酒能力约1.8万吨。未来口子产业园完全投产后， 65度原酒产能将达到6万吨。但市场有自己的规律，不会因为产能和库存的增长就销量大增。盲目的增加库存，只会给口子窖带来更大的销售压力。

口子窖长期采用 “大商制”销售模式，即由大型经销商全权代理区域内全部产品的营销活动，市场操作、销售人员安排、销售费用投放均由经销商主导，口子窖只负责生产和品牌宣传。该模式的优点是能充分利用大商现有资源，只投入较低的资金就能快速扩张，令口子窖成长到如今规模。但随着白酒市场逐渐高端化，大商制令口子窖渠道掌控力不足的缺陷日渐暴露，因口子窖对终端市场和消费者知之甚少，严重妨碍了产品的高端化进程。

此外，已获得丰厚利润的大商们，养成了偏安一隅、小富即安的习性，对推广新品、渠道下沉等创新举措毫无兴趣。自2019年口子窖便开始渠道改革，对大型经销商的代理权限进行分割，即将区域内全部产品代理权改为分产品代理、发展团购渠道等，并在代理商未覆盖的区域另择代理商。然而改革进展并不明显，口子窖旗下的大单品——年份酒系列（口子窖10年、20年、30年等）的销售渠道仍握在原有的大商手中。

口子窖相比于省内同行古井贡酒和迎驾贡酒，在香型方面走的是差异化路线。按白酒业内的分类，古井贡酒和迎驾贡酒属浓香型白酒，口子窖属于兼香型，并在国内兼香白酒领域处于领先地位。近年来，口子窖也一直在着重推广兼香型酒，2023年口子窖推出兼系列产品兼10、兼20、兼30，对原有的口子窖10年、20年、30年三类产品进行换代更迭。但兼香型酒作为白酒行业的冷门香型，在白酒市场的份额十分有限，未来的增长前景更是不理想。据预测，2021-2026年中国白酒市场规模将从6033亿增长至7695亿，而兼香型白酒市场规模只能从307亿增长至343亿，仅增长36亿。近年来兼香型在白酒市场的占比也在不断下滑，2022年仅占有5.0%的市场份额，且预计将在未来几年内持续下滑。

口子窖于4月29日发布2023年年报。报告显示，公司实现营收59.62亿，同比增长16.10%。归属于上市公司股东的净利润为17.21亿，同比增长11.04%。营收净利双增收，看起来成绩还不错，但并未达成口子窖当初制定的2023年公司整体业绩增长不低于18%的目标。再和省内同业对比，更是远远不及。古井贡酒的归母净利润增速高达46.01%，迎驾贡酒的归母净利润增速也达到了34.17%，这两家酒企优异的增速表现，说明口子窖的市场份额正在被不断蚕食。

2015年上市第一年，口子窖收入近26亿，归母净利润6亿，是当时白酒板块的明星，名列白酒股营收前十。2022年，口子窖不仅营收被今世缘甩在身后，还被舍得酒业、迎驾贡酒反超，退出了白酒股前十的队伍，更是落至徽酒第三。2023年，口子窖仍然未进前十，还因珍酒李渡位次又退一位。

2023年口子窖与古井贡酒、迎驾贡酒两大竞争对手的收入差距也在拉大。2022年口子窖营收51.35亿，迎驾贡酒营收55.05亿，凭借3.7亿的差距超越口子窖。2023年口子窖营收59.62亿，迎驾贡酒营收67.2亿，营收差距已经翻倍了。古井贡酒更是早就确立了徽酒第一的领先地位，2023年古井贡酒营收202.54亿，是口子窖收入的3倍还多。这种差距，延续至2024年还有继续拉大的趋势。今年一季度，古井贡酒收入82.86亿，迎驾贡酒收入23.25亿，口子窖收入17.68亿，与前两者的收入差距分别是65.18亿和5.57亿，同比去年继续拉大。

口子窖也曾辉煌过，2000年代初，大量白酒还在50元以下价位带竞争，主打年份酒的“口子窖五年型”却已小有规模，此后口子窖高端产品不断扩充，一度成为徽酒龙头。为了打开高端市场，口子窖还独创出“盘中盘模式”，即通过打开高端消费人群，带动中低端消费人群。从高到低的推广次序，以小盘(高档酒店）带动中盘(中档酒店)，最终影响大盘(酒店、超市、零售店)，品牌扩散路径明确。

在这一过程中，口子窖也逐渐开始倚重高端、次高端产品，业绩严重“偏科”。从产品结构上来看，2023年高档白酒营收56.78亿，同比增长16.58%，毛利率75.87%。中档白酒营收仅0.76亿，同比下滑19.76%，毛利率44.38%。低档白酒营收0.95亿，同比微增0.72%，毛利率42.85%。从产品销量上来看，高档白酒2023年销售30972千升，同比增长13.40%。中档白酒销售2242千升，同比下滑25.45%。低档白酒销量3548千升，同比下滑9.05%。因高端白酒受制于产能，想要快速增长是非常不易的。同时因为口子窖品牌影响力有限，对中低档产品的带动效果不佳。“盘中盘模式”显现出高端增长放缓，中低档还要拖后腿的副作用。

此外，在反映经销商积极性的合同负债上，口子窖的境况亦不容乐观。2023年三季度，口子窖合同负债3.83亿，同比下降0.41%。事实上从2020年开始，该数据就一直不断下降。合同负债不断走低，说明经销商打款的意愿不高，也侧面证明了口子窖销售渠道并不顺畅。

现在的口子窖，自身已是重病缠身，这一堆的疑难杂症如果不能祛除，想在五年内力争徽酒头部的位置，只能说地有多大产，全靠胆！

以上就是关于【五年飞天，口子窖画饼】的相关内容，希望对大家有帮助！

标签：