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真卖不动了?贝泰妮2023年销售费用已占营收近半!

导读 关于真卖不动了?贝泰妮2023年销售费用已占营收近半!,这个很多人还不知道,今天澜澜给大家说一说,现在让我们一起来看看吧~.~! 上市美妆...

关于真卖不动了?贝泰妮2023年销售费用已占营收近半!,这个很多人还不知道,今天澜澜给大家说一说,现在让我们一起来看看吧~.~!

上市美妆公司贝泰妮旗下主要品牌为“薇诺娜”。该品牌天猫旗舰店最畅销的产品为清透防晒乳售价188元。至2024年5月14日,累计有超过40万人付款。

消费者或许不知道,这188元中,或许有近90元是在为贝泰尼的营销支出买单——20203年,贝泰尼销售费用占营业收入的比重已经达到47.26%。

2021年到2023年,贝泰妮营业收入分别为40.22亿元、50.14亿元和55.22亿元,同期公司销售费用占营收的比重分别为41.78%、40.84%和47.26%。可以看出,2023年,公司销售费用占营收比重激增。

销售投入越来越大,但营收增长却日益趋缓,贝泰妮的产品,越来越难卖了?

1、毛利连创新低

2019年以来,贝泰妮毛利年年下滑,连创新低。

2019年到2023年,贝泰妮毛利分别为80.22%、76.25%、76.01%、75.21%、73.90%,2024年第一季度,公司毛利率进一步下降至72.09%。

虽然毛利连续下滑,但高达70%以上的毛利水平,无疑还是能让大部分A股上市公司羡慕不已。

然而,贝泰妮却呈现奇怪的“高毛利低净利”的财务状况。

2023年,公司的销售净利率仅13.75%。

这其中的主要原因,便是销售费用太高。

2019年到2023年,公司销售费用分别为8.43亿元、11.07亿元、16.81亿元、20.48亿元和26.1亿元。   

2023年,贝泰妮销售费用同比激增27.43%,而公司同期营收仅同比增长10.14%,归母净利润更是下滑28.02%。

对于销售费用增长,贝泰妮在财报中称,主要是报告期内投入市场营销、宣传推广以及引流费用增加,公司双11线上渠道大促活动销售不如预期,各线上渠道平台自营店铺的单位获客成本有所增加所致。

2、库存高企藏有减值风险

大量的广告投入,没有换来销售的快速增长。且除了增速放缓、销售毛利率下降外,贝泰妮的库存问题值得关注。截至2023年,贝泰妮的存货规模已逐年攀升至9.04亿元,同比增长34.84%。

另外,贝泰妮的存货周转率在持续下降,2020-2023年贝泰妮的存货周转率分别为2.77、2.69、2.19、1.83,2023年公司的存货周转天数延长至196.7天,这意味着贝泰妮相关产品从产出到销售大约需要近6个多月的时间。

库存高企,除了说明产品难卖外,还暗藏跌价风险。

2023年,贝泰妮资产减值损失达到2019.71万元,主要系报告期内公司计提存货跌价准备金所致,占占利润总额比例2.32%。

事实上,可以看出贝泰妮的资产减值损失也是逐年日益严重。

2020年到2023年,贝泰妮资产减值损失分别为911.28万元、1191.33万元、1898.56万元和2019.71万元。

3、卖不动货是否与过分依赖李佳琦有关?

值得注意的是,贝泰妮长期高度以来李佳琦。2023年,李家琦因为不当言论“翻车”。   

也就是在2023年,贝泰妮交出上市以来最差成绩单,营收增速新低,归母净利首次下滑。

那么,贝泰妮卖不动货,是否跟过分依赖李佳琦有关呢?

2021年贝泰妮总营收为40亿,拆解之下贝泰妮的总营收中,其中一半以上的营收(约20亿),发生在第四季度,更确切地说就发生在双十一。2021年10月20日,双十一预售首日,薇诺娜销售额突破7亿元,而其中大部分销售额发生在李佳琦直播间中。当晚李佳琦双十一直播间共上架4款薇诺娜产品,其中最为夸张的是,薇诺娜2021年主推的冻干面膜产品,60万单产品上架一瞬间就被抢光,单品销售额达7146.02万元,直接占据了薇诺娜冻干面膜全年销售的一半。(冻干营收是1.5亿)

据贝泰妮2021年财报,公司在阿里系总营收为18.1亿,同时,根据多方数据显示,2021年双十一李佳琦主推以及参与的薇诺娜直播间销量大约7亿包含预售与当日销售等。再叠加618、以及3月8日等李佳琦销量,保守估计2021年李佳琦总销售额约为9亿元左右,约占阿里系销量50%。

2022年李佳琦停播,薇诺娜的线上销售受到冲击,只得与与抖音主播朱瓜瓜合作,然而直播当日所有产品销售金额仅2000万出头,远低于承诺的“单品破亿”目标。

李佳琦对薇诺娜的重要性可见一斑。

于是,2022年10月9日,薇诺携手复播后的李佳琦在综艺《所有女生的OFFER2》节目上打响“双十一”预热的第一枪,成为首家与李佳琦谈offer的国货品牌。

截至2022年10月11日24点,薇诺娜一举拿下了天猫美妆类排名TOP6和天猫超市美妆类排名TOP1的成绩。

根据莫尼塔研究所数据,2022年1-4月,无李佳琦带货,薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月;在2022年618预售当天,薇诺娜在李佳琦直播间的销售额为1.66亿元。

可以说,“离了李佳琦,产品卖不动”,对贝泰妮而言,并不夸张。   

2023年是李佳琦口碑翻车的一年,李佳琦翻车,对贝泰妮的销售造成多大影响呢?   


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