香飘飘，被遗忘在货架角落，靠“讽日”寻关注

关于香飘飘，被遗忘在货架角落，靠“讽日”寻关注,这个很多人还不知道，今天澜澜给大家说一说，现在让我们一起来看看吧~.~！

一场“意外”的喧嚣后，香飘飘在质疑声中，再度被遗忘在货架角落。

5月3日，有网友爆料在日本华人超市内，香飘飘旗下的MECO（蜜谷）果茶杯托上印有嘲讽日本核污水的字样。

此事迅速在社交媒体上引发轩然大波——国货在别人家地盘上正面硬刚，爱国主流思潮拉满。

当国货融合民族情感，爆发力超越了商业的成败得失。

香飘飘直播间调整策略，背景板迅速被换成“国货之光”，背景音乐选用抗日题材电视剧《亮剑》的主题曲，主播甚至用“同志”来称呼每一位进场的消费者。

并且，官方发微博力挺涉事员工，到董事长蒋建琪被爆在机场迎接从日本归来的员工、总裁杨冬云直播间表示奖励涉事员工10万元……这一连串操作迅速将“爱国情绪”转化为购买力，根据飞瓜数据显示，短短48小时内，香飘飘抖音店铺的日销售额暴涨至100万元，涨幅超过400倍。

股价也随之飙升，截至5月7日，香飘飘股价连续两天上涨，累计涨幅近20%。

但在“造星”时代，群众还是保持了基本的克制。确实随后就有媒体报道称，讽日包装产品并未在日本售卖，疑似摆拍炒作。近日频频“抛头露面”用力营销的香飘飘，又回归了以往的沉默。

这一切的峰回路转，究其根本原因，还是香飘飘生于“爆款”，也想用尽一切方式接住这泼天的爆发流量。

靠冲泡奶茶起家，也靠单一茶饮守家

小时候每次逛超市，总能被货架上那一排排五颜六色的香飘飘奶茶吸引。那时候的它，是无数人心中的国民奶茶，至今还被众多消费者记得。

香飘飘的崛起，得益于时代“造神”。

在当时，奶茶市场尚未饱和，消费者对于奶茶的偏好，主要集中在甜润口味上，对产品配料等健康度相关细节则摆在末位。

香飘飘展现出敏锐洞察，采用了优质的红茶或绿茶作为基底，并加入了适量的奶精或奶粉，打造出比竞品更多层次口感的创新茶品。

同时，香飘飘也丰富了奶茶的饮用场景，快速冲泡的新兴饮品吸引了大量当时没有优质奶茶选择的消费者。

成也爆品，败也爆品。香飘飘的衰落，与其过于依赖单一产品线有关。

凭借杯装奶茶，2017年，香飘飘创始人蒋建琪带领团队在上交所敲响钟声。这个时候，杯装奶茶几乎就是香飘飘的全部的收入来源。而7年之后，它依旧是最大占比。

上市前后，香飘飘拓展液体即饮奶茶市场。不仅收购了港式奶茶鼻祖兰芳园，推出“兰芳园”丝袜奶茶，香飘飘还推出这次“讽日”主角MECO果汁茶产品，希望通过更潮流的包装吸引年轻消费群体。

7年过去了，香飘飘冲泡业务营收26.86亿元，占总营收的74%；即饮业务营收9.01亿元，占总营收的25%。即饮业务的鸡肋作用，就如香飘飘年报显示一样，“处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。”

找不准茶饮新方向，如今无路可走

业务较为单一，如今又不得不面对消费者口感、饮用场景的天翻地覆，香飘飘所有的大牌一瞬间都锁死在手上。

蒋建琪曾在很多场合强调冲泡奶茶和鲜奶茶不是同一个赛道，但业内认为，这两者的竞争早已开始。

自2015年开始，新茶饮市场规模历史增速近300%，而固体（冲泡）奶茶行业市场规模年复合增长率仅为5%。

蒋建琪最终也不得不承认，新茶饮给香飘飘业绩带来了冲击，但香飘飘还是低估这股新势力的浪潮。

年轻人的口味，早已发生改变。新茶饮满足了年轻消费者对“新”的追求。

一方面，新茶饮品牌制作中大量使用新鲜的牛奶、水果、芝士、坚果、芋泥等食材，这些食材不仅口感丰富，而且新鲜、健康、当季。

另一方面，新茶饮品牌强调个性化和多样化。在口味上，新茶饮品类丰富多样，包括经典的奶茶、鲜果茶、轻乳茶和纯茶等，满足了不同消费者的口味偏好。在形态上，新茶饮产品形态丰富，颜值更高、更时尚。此外，新茶饮品牌还通过跨界合作、推出限定款等方式，不断为消费者带来新鲜感和惊喜。

而香飘飘，植脂末和白砂糖排在配料表前两位，比起点一杯现制奶茶，香飘飘还要把奶茶粉、糖包、配料倒进杯子冲水，在“快餐”时代，香飘飘慢得像蜗牛。

不分配料与食用方式孰优孰劣，纯粹从饮用场景的时尚感入手，香飘飘就输得很彻底。

营销求变，但收效胜微

农村市场，是香飘飘的最后的城池。一直以来香飘飘都认为其他新茶饮过于高端，不可能涉足下线城市以及挤压香飘飘份额。

近几年，由于农村很多老人喝不惯纯牛奶，所以香飘飘就成了过年走亲戚送礼用替代品。

而据了解，在香飘飘的经销商和渠道布建中，安徽模式模式曾被反复提及，其核心就是挖掘下线市场的整箱销售及礼品销售机会。

按照安徽模式，香飘飘在全国挑选200余个县及县级市，打造5万多个地堆，招聘逾万名的临时促销人员负责终端拦截。

年报中香飘飘表示，2024年将会持续推进冲泡业务的“渠道下沉”工作，借助产品在县乡镇礼品市场稳定的消费需求，推出有吸引力的促销活动，持续挖掘下沉市场的发展机会，努力实现冲泡业务的修复。

新茶饮品牌擅长的渠道战，打法与香飘飘完全不同。

例如蜜雪冰城早就杀进了香飘飘的主战场——三四线以下城市。业内人士分析称，靠着铺开加盟商，蜜雪冰城迅速下沉到了地级市、县城。强悍的供应链能力，“雪王”维持着绝对的低价，和需要冲泡的香飘飘相差无几。

线下的压力也一定程度上促使香飘飘学习线上转型。为了从传统渠道转型到线上，蒋建琪曾经带着团队，向珀莱雅等当下十分成功的国货品牌取经。

珀莱雅等品牌置之死地而后生，顶住经销商对线上价格更低的投诉和阻力，最终实现线上转型，并带来商业质变。

然而，从香飘飘实际操作来看，或许只学习到了口号，最后仍是只做传统营销。

年报显示，2023年香飘飘销售费用为8.6亿元，同比增加了53.42%，主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

而在销售费用中，市场推广费和广告费分别为2.52亿元和2.2亿元，同比分别增长86.7%、88.5%。

去年销售费用是净利润的3倍。这一做法也被网友诟病为“烧钱式”营销。

如今再看，香飘飘在资本市场也已经不香。香飘飘市值最高时达130亿元。即使学鸿星尔克等品牌打“爱国”牌，借着“讽日”等流量话题走情怀路线，股市连续两天涨停，市值仍然跌去40%以上。

随着事件的真伪成谜，香飘飘直播间的热度和消费者的情绪也逐渐降温。数据显示，5月7日，香飘飘官方旗舰店的GMV已经回落至5000元至7500元之间。

尽管一直在提及“改变”，但香飘飘新的即饮业务始终没能挑起大梁，渠道业务转型缓慢，营销又被长期诟病。

伴随流量潮水退去，那些困扰香飘飘多年的问题，似乎从未真正得到解决。

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