儿童奶酪棒“过气”，妙可蓝多盯上年轻人

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仅仅5年时间，儿童奶酪棒市场就从爆火走向哑火。

2019年，凭借“奶酪棒就选妙可蓝多”的洗脑广告词，妙可蓝多迅速攻占了小朋友和家长的心智，成为国内奶酪“一哥”，其掀起的奶酪棒消费风潮更是席卷所有乳企，一时间大厂小厂均推出奶酪棒产品，并将奶酪品类作为重点拓展类目。欧睿国际数据显示，2017—2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中，以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪年均复合增长率达到34.9%。

然而，花无百日红，历经高光时刻的奶酪市场随着新生儿出生率的下降以及市场的“价格战内卷”逐渐冷却。马上赢数据显示，奶酪在乳制品类目中的市场份额占比从2022年1月的最高点5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度约为40%。

市场的急剧变化在妙可蓝多的身上体现得尤为明显。2022年，妙可蓝多卖了6.98万吨奶酪制品，2023年，妙可蓝多只卖了5.76万吨。销量下滑的同时，妙可蓝多的产量也在急剧收缩。妙可蓝多从2020年开始募资扩产能，到2023年奶酪产能合计达到18.3万吨。可实际上，妙可蓝多2022年的产量仅为6.54万吨，产能利用率从2022年的52.89%下滑至35.73%，其中奶酪棒产能利用率仅为27.34%。

由于奶酪产品在妙可蓝多总营收的占比一直居高不下，因此从2022年开始，妙可蓝多的业绩开始直线下滑，当年归母净利润同比下降12.3%。到了2023年妙可蓝多业绩下跌幅度加剧，不仅营收录得8年来首次下降；净利润也大跌53.9%。即使今年一季度，妙可蓝多交出了净利润大增70.63%的复苏战绩，但其报告期内的营收依然下滑了7.14%。

业绩不好自然会连累股价走势，自2021年5月达到84.5元/股的最高点后，妙可蓝多的股价持续下滑。截至2024年5月17日收盘，妙可蓝多报15.3元/股，最高点相比缩水了近80%。

股价的下滑不仅让普通投资者损失惨重，大股东蒙牛也是有苦说不出。2020年至2022年，蒙牛三次增持妙可蓝多共计3.3亿余股，合计浮亏近20亿元。连妙可蓝多掌门人柴琇也在一场活动中直言，“去年我的财务报表不好，我也很难过，我们股票从84块钱跌到今天不到13块钱，几十亿身家没有了。”

值得注意的是，柴琇面临的不仅是妙可蓝多的业绩难题。5月16日晚间，妙可蓝多发布公告表示，柴琇所持7610万股被司法标记，占其所持股份比例约为99.9952%，标记到期日为2027年4月28日。上述被司法标记股份所涉案件债权额及执行费用5912.64万元，需要冻结的股份数量为约567.61万股，由吉林环城农村商业银行股份有限公司申请冻结，冻结原因为财产保全。

不过，CEO股权被冻结并不影响妙可蓝多的转型大计。面对儿童奶酪棒市场的萎缩，妙可蓝多将目光投向了年轻人的钱包。近期，妙可蓝多换下“宝妈”孙俪，官宣一线流量男星王一博当代言人，还发布了花酪棒、慕斯奶酪杯等新品。然而，福祸相依，妙可蓝多这厢喜洋洋地宣布新代言人，那厢妙可蓝多“含有反式脂肪酸”的话题却冲上微博热搜。

公开资料显示，反式脂肪酸并不是健康的成分，使用过量会诱发血管硬化，增加心脏病、脑血管意外的危险，就在不久前茉酸奶就因此翻车。对于主打营养健康的妙可蓝多而言，这样的质疑更是“致命”。消息发酵后，妙可蓝多予以否认。可当怀疑的种子埋下，在选择众多的奶酪市场，消费者必定会用脚投票。

出品｜华博经纬

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